Le Charlie Business, ou quand le marketing devient macabre

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Marketing et bad buzz

« Je suis Charlie ». Trois mots devenus en quelques heures le symbole du droit à la liberté d’expression.

Mais quand ce symbole est détourné par une grande marque, ou utilisé à des fins mercantiles en commercialisant des objets dérivés, peut-on admettre que le marketing macabre fasse l’affaire de quelques vendeurs ou publicitaires opportunistes ?

Visuel "Je Suis Charlie" créé par Joachim Roncin
La bannière en noir, gris et blanc a été réalisée quelques minutes seulement après l’attentat du 7 janvier 2015 dans les locaux parisiens du journal Charlie Hebdo, par Joachim Roncin, directeur artistique et journaliste musique du magazine « Stylist ». Diffusée sur son compte Twitter, « parce qu’il n’avait pas de mots », l’image et le #jesuischarlie ont été diffusés et relayés à une vitesse ahurissante sur les réseaux sociaux, au point de faire le tour du monde en une soirée seulement.

#ilsnesontpascharlie

Si beaucoup de sociétés ont affiché leur soutien à la liberté d’expression en affichant le sobre encart sur leurs pages des réseaux sociaux, la récupération commerciale d’un visuel attaché à un tel drame ne pose absolument aucun scrupule à certains acteurs du business en ligne.
Pire, il a été proposé à Joachim Roncin des sommes folles pour acquérir les droits d’exploitation de ce visuel en bonne et due forme !

Mais il est un détournement de slogan qui restera sans aucun doute dans les annales de l’e-marketing. Ce « coup publicitaire » appelé à devenir un cas d’école est à attribuer à la société de vente à distance « 3 Suisses ».

logo détourné 3-suisses-charlie

Le « newsjacking » (ou détournement de l’actualité) est une technique de communication de plus en plus prisée par les marques. Est-ce pour autant approprié en toutes circonstances ?

Pour bien comprendre le scandale qui découle de cette indignité commerciale, un petit retour en arrière s’impose. Depuis juillet, le groupe 3 Suisses a changé de logo. Et pour le faire savoir il a, entre autres, livré à de nombreux journalistes des mugs personnalisées à leur prénom. Exemple  » je (3)suis(ses) Jeannette ». Les 165 salariés de la marque ont d’ailleurs adopté cette signalétique dans leurs signatures d’emails.

Il est donc apparu tout naturel pour cette société de manifester son émotion en adoptant son nouveau logo à Charlie.

logos 3suisses

Il n’a pas fallu attendre bien longtemps pour que des réactions déchaînées d’internautes inondent les réseaux sociaux. En peu de temps, la malheureuse initiative s’est transformée en bad buzz national. Rien n’a été épargné à la marque : commentaires acerbes, parodies virulentes, piratages cinglants du logo et pour clore l’ensemble, accusations brutales de récupération marketing d’un événement tragique.

 

Rassurez-moi les @3Suisses , vous avez (au moins) hésité ? http://t.co/AEVpByTQDopic.twitter.com/3te1Fal5d0
— Nicolas Favreau (@n___f) 8 Janvier 2015

#ilssontdansledénitotal

La marque a très vite réagi, mais sans doute pas comme il aurait fallu le faire. Pire, elle est dans le déni complet ! Plutôt que d’enlever le visuel incriminé et de présenter ses excuses à ses clients, la marque enfonce un peu plus le clou en tentant une justification maladroite et en rejetant tout opportunisme commercial.

Réaction malheureuse des 3Suisses

Il aurait pourtant été si simple pour cette marque d’afficher sa solidarité en utilisant le visuel adopté par (presque) tous, en oubliant pour une fois de passer par la case consommation/récupération.

A en juger par les réactions de leurs clients, un boycott de la marque est à craindre. Nous verrons d’ici quelques mois si un retour réellement négatif sera constaté, ou s’il ne s’agit que d’une réaction momentanée et purement émotionnelle sans effet à long terme.

En marge de cet article, comme beaucoup, nous tenons à témoigner de notre soutien à la liberté d’expression, et pensons bien évidemment aux familles et amis de toutes les victimes des attentats et fusillades qui ont secoué Paris les 7, 8 et 9 janvier 2015.

#jesuischarlie

 

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